“Goed voor de weerstand.”
“Bron van eiwitten.”
“Ondersteunt de spijsvertering.”
“Voor een stralende huid.”
“Helpt bij artrose.”
Het zijn allemaal claims. Maar ze vallen zeker niet allemaal onder dezelfde regels. Sterker nog: die laatste claim kan ervoor zorgen dat je levensmiddel ineens op het terrein van de geneesmiddelenwetgeving terechtkomt.
Claims zijn een krachtig marketinginstrument. Zeker bij voedingssupplementen, functionele voeding en producten waarbij gezondheid een belangrijk onderdeel is van de positionering. Maar precies daarom zijn er strenge regels voor.
En die regels gelden niet alleen voor dat ene zinnetje op het etiket. Ook je webshop, advertenties, social media, blogs, afbeeldingen, video’s en soms zelfs reviews kunnen worden meegenomen in de beoordeling. Bij een controle van collageensupplementen in 2025 keek de NVWA bijvoorbeeld niet alleen naar productpagina’s, maar ook naar blogs, klantreviews, afbeeldingen en video’s.
Dus voordat marketing enthousiast aan de slag gaat met “ondersteunt”, “verbetert”, “beschermt” of “vermindert”, is het verstandig om eerst te weten in welke categorie je terechtkomt.
De Claimsverordening: de basis
De belangrijkste Europese wetgeving is Verordening (EG) nr. 1924/2006, beter bekend als de Claimsverordening.
Bekijk Verordening (EG) nr. 1924/2006 op EUR-Lex
Deze verordening gaat over voedingsclaims en gezondheidsclaims bij levensmiddelen. Een claim is daarbij breder dan alleen geschreven tekst. Ook een afbeelding, symbool of andere presentatie kan een claim vormen als daarmee wordt gesteld, gesuggereerd of geïmpliceerd dat een levensmiddel bepaalde eigenschappen heeft.
Daarnaast blijft natuurlijk de algemene levensmiddelenwetgeving van toepassing. Vrijwillige voedselinformatie mag bijvoorbeeld niet misleidend, verwarrend of dubbelzinnig zijn.
Gelukkig hoef je niet iedere keer de volledige Europese wetgeving door te spitten. De NVWA heeft een erg handig Handboek Voedings- en gezondheidsclaims opgesteld waarin de verschillende regels praktisch bij elkaar zijn gebracht.
NVWA Handboek Voedings- en gezondheidsclaims
Welke soorten claims zijn er?
In de praktijk worden allerlei termen gebruikt: voedingsclaims, gezondheidsclaims, kinderclaims, beautyclaims, technische claims en medische claims. Juridisch vallen die niet allemaal in hetzelfde hokje. Voedingsclaims zeggen iets over de energetische waarde of voedingsstoffen die een product wel, niet, meer of minder bevat. Denk aan “vetarm”, “suikervrij”, “vezelrijk” of “bron van magnesium”. Je mag zo’n claim alleen gebruiken als deze is toegestaan én je product aan de bijbehorende gebruiksvoorwaarden voldoet. Gezondheidsclaims leggen een relatie tussen een levensmiddel of bestanddeel daarvan en de gezondheid. Denk bijvoorbeeld aan “vitamine C draagt bij aan de normale werking van het immuunsysteem”. Gezondheidsclaims zijn in principe verboden, tenzij ze volgens de Claimsverordening zijn toegestaan en aan de toepasselijke voorwaarden wordt voldaan.
Binnen gezondheidsclaims bestaan verschillende categorieën. Artikel 13 gaat onder andere over functies van het lichaam, psychologische of gedragsfuncties en bepaalde claims rond gewichtsbeheersing. Artikel 14 kent claims over ziekterisicobeperking en claims over de ontwikkeling en gezondheid van kinderen. Die laatste worden in de praktijk vaak kinderclaims genoemd.
Daarnaast bestaan nog de bekende on-hold claims, vooral bij botanicals. Daarvoor geldt een bijzondere overgangssituatie. Dit onderwerp is al snel een blog op zichzelf, dus daar gaan we hier bewust niet te diep op in.
Waar vind je toegestane gezondheidsclaims?
Daarvoor is het Europese EU Register of Health Claims een belangrijk hulpmiddel.
Daar kun je onder andere zien welke gezondheidsclaims zijn toegestaan, welke voorwaarden eraan verbonden zijn, welke claims niet zijn toegestaan en welke Europese besluiten daarbij horen. De Europese Commissie geeft daarbij wel aan dat een aantal claims, waaronder bepaalde botanische claims die nog in behandeling zijn, niet in het register verschijnt. En let op: het vinden van een toegestane claim betekent nog niet automatisch dat jij hem op ieder willekeurig product mag zetten. Je moet ook aan de gebruiksvoorwaarden voldoen. Een toegestane vitamineclaim gebruiken terwijl je product onvoldoende van die vitamine bevat? Dat werkt dus niet.
Beautyclaims: “voor een mooie huid”
Dan wordt het interessant. Wat als je niet zegt dat een product gezond is, maar dat iemand er bijvoorbeeld mooier van wordt? Denk aan uitspraken over een mooie huid, glanzend haar of mooie nagels. Dat noemen we in de praktijk beautyclaims. Beautyclaims zijn geen afzonderlijk geregelde categorie binnen de Claimsverordening. Dat betekent echter niet dat je zomaar alles mag zeggen. De algemene regels voor voedselinformatie en misleiding blijven van toepassing. De NVWA bevestigde dit bijvoorbeeld ook bij haar onderzoek naar collageensupplementen. En hier zit soms een dunne lijn. “Voor een mooie huid” kan iets anders zijn dan “ondersteunt de normale functie van de huid”. Die tweede formulering kan namelijk al veel duidelijker richting een gezondheidsclaim gaan. Eén woord kan dus verschil maken in de juridische beoordeling.
En wat zijn technische claims?
De Keuringsraad gebruikt daarnaast de categorie technische claims. Dit is geen wettelijk geregelde claimcategorie. Een technische claim zegt bijvoorbeeld iets over de kwaliteit van een product of over een gebruikte productietechniek. Voorbeelden die het NVWA-handboek noemt zijn “bevat gepatenteerd [ingrediënt]” en “optimaal ontwikkeld”. Technische claims vallen niet als zodanig onder de Claimsverordening, maar moeten wel voldoen aan de algemene regels voor voedselinformatie en mogen dus niet misleidend zijn. Ook hier geldt dus: Niet onder de Claimsverordening betekent niet automatisch: alles mag.
Medische claims: hier moet je echt wegblijven
Dan komen we bij de belangrijkste grens.
Een levensmiddel mag niet worden gepresenteerd als middel waarmee een ziekte kan worden voorkomen, behandeld of genezen.
Denk bijvoorbeeld aan:
“Helpt tegen depressie.”
“Vermindert gewrichtspijn.”
“Voorkomt diabetes.”
“Helpt bij artrose.”
Dat zijn geen gewone gezondheidsclaims meer. Dit zijn medische claims en die zijn bij levensmiddelen verboden. En daar zit juridisch een belangrijk verschil. Een medische claim kan ertoe leiden dat een product vanwege zijn presentatie onder de definitie van een geneesmiddel valt. Een geneesmiddel mag vervolgens niet zonder handelsvergunning op de markt worden gebracht en voor een niet-geregistreerd geneesmiddel mag ook geen reclame worden gemaakt. Daarom kan één enthousiaste marketingzin behoorlijk grote consequenties hebben.
Maar een claim over een ziekte is toch soms toegestaan?
Ja. En precies daarom is dit onderwerp soms ingewikkeld. De Claimsverordening kent namelijk wél toegestane ziekterisicobeperkingsclaims.
Een bekend voorbeeld is een claim waarbij wordt aangegeven dat een stof een risicofactor voor het ontstaan van een ziekte verlaagt. Dat is iets wezenlijk anders dan zeggen: “Dit product voorkomt hart- en vaatziekten.” Een risicofactor verlagen is niet hetzelfde als een ziekte voorkomen of behandelen. Artikel 14 van de Claimsverordening bevat hiervoor een specifieke toelatingsprocedure. De formulering is dus ontzettend belangrijk.
Wie controleert dit eigenlijk?
Voor levensmiddelen is de NVWA de belangrijkste toezichthouder. De NVWA controleert onder andere etiketten, websites en andere uitingen en kan optreden wanneer verboden medische claims of niet-toegestane gezondheidsclaims worden gebruikt. Dat kan bijvoorbeeld betekenen dat een website moet worden aangepast, etiketten moeten worden gewijzigd en dat er handhavend wordt opgetreden.
Bij medische claims ontstaat daarnaast een grensvlak met de geneesmiddelenwetgeving. De Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd (IGJ) houdt toezicht op de geneesmiddelenketen en geneesmiddelenreclame. De IGJ wijst er expliciet op dat ook een product dat door zijn claims als geneesmiddel wordt gepresenteerd onder de regels voor geneesmiddelenreclame kan vallen.
Kort gezegd kun je het praktisch zo onthouden:
Gezondheidsclaim bij een levensmiddel? → NVWA-terrein.
Je presenteert het levensmiddel als geneesmiddel? → dan komt ook de geneesmiddelenwetgeving en daarmee de IGJ in beeld.
En dan hebben we gelukkig nog de Keuringsraad
Naast het wettelijke toezicht bestaat in Nederland ook een systeem van zelfregulering via de Keuringsraad Kennis en Advies Gezondheidsreclame. De Keuringsraad helpt bedrijven bij het beoordelen van reclame-uitingen en gezondheidsclaims en heeft onder andere een uitgebreide claimsdatabase en richtsnoeren ontwikkeld. De NVWA verwijst bedrijven zelf ook naar de Keuringsraad als plek waar claims kunnen worden getoetst. De Keuringsraad en NVWA hebben bovendien formele werkafspraken over hun samenwerking bij reclame voor gezondheidsproducten. In maart 2026 is hiervan een actuele versie gepubliceerd. Dit systeem van zelfregulering is juist bedoeld om problemen zoveel mogelijk vooraf te voorkomen. In plaats van eerst een campagne live te zetten en vervolgens af te wachten of de NVWA er iets van vindt, kun je bijvoorbeeld je etiketten, webteksten of andere reclame-uitingen vooraf laten beoordelen. Keuringsraad = informatie en beoordeling van gezondheidsreclame. Voor bedrijven die veel met voedingssupplementen, functionele voeding of gezondheidscommunicatie werken, kan dat erg waardevol zijn.
“Maar mijn influencer heeft die claim zelf bedacht”
Ook daar moet je voorzichtig mee zijn. Claims staan tegenwoordig namelijk allang niet meer alleen op etiketten. Webshops, Google-advertenties, Instagram, TikTok, influencers, blogs, nieuwsbrieven, video’s en reviews kunnen allemaal onderdeel worden van de totale commerciële communicatie rondom een product. De NVWA kijkt daar ook daadwerkelijk naar. Bij haar onderzoek naar collageen supplementen in 2025 voldeed 25 van de 30 onderzochte websites niet aan de eisen. Daarbij werden onder andere niet-toegestane gezondheidsclaims en verboden medische claims gevonden. Dus ook je marketingafdeling moet de “claimregels” begrijpen. Misschien juist je marketingafdeling.
En wat kan dat kosten?
Dit onderwerp verdient enige nuance, want er bestaat niet één universeel boetebedrag voor “een verkeerde claim”. De NVWA kan bij overtredingen maatregelen opleggen, waaronder bestuurlijke boetes. Bij het onderzoek naar collageen supplementen moesten bedrijven hun teksten direct aanpassen én kregen overtreders een boete. Bij herhaling kunnen zwaardere maatregelen en hogere boetes volgen. De bedragen volgen uit de toepasselijke Warenwetregelgeving en het interventiebeleid. Daarbij kan onder andere de aard van de overtreding en de omvang van het bedrijf een rol spelen. Voor grotere ondernemingen kan bij daarvoor aangewezen overtredingen onder omstandigheden zelfs een omzetgerelateerde bestuurlijke boete worden opgelegd: bij opzet tot 1% van de jaaromzet en bij grove schuld 0,5%, binnen de wettelijke maxima.
Bij medische claims kan daarnaast de geneesmiddelenwetgeving in beeld komen. Daardoor is het verschil tussen een foutieve gezondheidsclaim en een medische claim juridisch belangrijker dan alleen de vraag of de ene boete honderden en de andere duizenden euro’s bedraagt. Mijn advies zou daarom zijn: Zie €450 versus €4.500 niet als de belangrijkste grens. De belangrijkste grens is: Zit ik nog binnen de levensmiddelenwetgeving, of presenteer ik mijn product inmiddels als een geneesmiddel?
NPN: maak gebruik van je branchevereniging
Voor bedrijven in de voedingssupplementen branche is ook NPN een handige bron. NPN stelt voor haar leden praktische informatie en hulpmiddelen beschikbaar over onder andere claims, etikettering en regelgeving en organiseert regelmatig workshops. Zo organiseerde NPN eerder een speciale claims workshop waarin onder andere gezondheidsclaims versus medische claims, voorwaarden voor gezondheidsclaims, social media, influencer marketing en zelfregulering werden behandeld. Dat soort branche-informatie is ontzettend handig omdat wetgeving daarmee wordt vertaald naar de dagelijkse praktijk.
Een praktische claimcheck
Voordat je een nieuwe tekst, verpakking of campagne publiceert, kun je jezelf in ieder geval deze vragen stellen:
- Is dit überhaupt een claim?
- Is het een voedingsclaim, gezondheidsclaim, beautyclaim of technische claim?
- Verwijs ik direct of indirect naar een ziekte, aandoening, symptoom, behandeling of genezing?
- Als het een gezondheidsclaim is: is deze toegestaan of geldt een specifieke overgangssituatie?
- Voldoet mijn product aan alle gebruiksvoorwaarden?
- Heb ik ook de verplichte begeleidende vermeldingen opgenomen?
- Is mijn formulering voor de consument begrijpelijk en niet misleidend?
- Staan op mijn website, socials, blogs, afbeeldingen en andere reclame-uitingen geen verdergaande claims dan op mijn etiket?
- Kan ik aantonen waarom ik deze claim mag gebruiken?
Kun je die laatste vraag niet beantwoorden?
Dan is het verstandig om de claim eerst te laten controleren.
Claims zijn marketing – maar ook regelgeving
Een goede claim kan ontzettend waardevol zijn. Je kunt ermee uitleggen wat een product bijzonder maakt en waarom een consument ervoor zou kunnen kiezen. Maar juist bij levensmiddelen en voedingssupplementen moet er een grens zijn tussen een aantrekkelijke marketingboodschap en een medische belofte. Daarom is ons advies: betrek Regulatory Affairs niet pas als het etiket al gedrukt is. Laat productontwikkeling, marketing en RA juist samen optrekken. Welke ingrediënten zitten in het product? Welke claims zijn daarvoor beschikbaar? Aan welke hoeveelheden en voorwaarden moeten we voldoen? Welke formuleringen kunnen we gebruiken? En hoe vertalen we dat vervolgens naar het etiket, de webshop en social media? Dan wordt regelgeving geen laatste vervelende controle voordat marketing live mag. Dan gebruik je regelgeving juist om vooraf te bepalen welke communicatie wél mogelijk is.
En kom je er niet uit? Dan zijn het NVWA Handboek Voedings- en gezondheidsclaims, het EU Claims Register, de Keuringsraad en de NPN goede plekken om te beginnen. En natuurlijk kun je voor een beoordeling van een etiket, webshop, claimstrategie of marketingtekst ook een gespecialiseerd adviesbureau inschakelen.
Want één woord kan soms het verschil maken tussen een sterke gezondheidsclaim en een claim die je achteraf liever nooit had gepubliceerd.